Mindscapes with Michael Conrad from Mindscapes on Vimeo.
Итак, Mindscapes. Это люди, которые внимательно изучили схемы, по которым строится успешная интегрированная реклама. В свое время SIT сделал то же самое для традиционной. Они выяснили, что 81% Каннских кампаний строятся по определенной логике, вычленили типы этой логики, сделали тренинги и уже несколько лет обучают агентства делать хорошие кампании в новой реальности. Хорошей кампанией является сейчас та, которая не из телевизора попадает в Интернет, а из Интернета в телевизор. И ей это ничего не стоит.
Меня очень порадовал один из кейсов на модуль Fight for a cause для шоколадных батончиков Rom. Сам кейс можно посмотреть по ссылке. Вкратце дело там в следующем.
Батончики Rom начисто потеряли рынок Сникерсу и решили вернуть себе хоть кусочек былой славы. Поскольку Rom – старый продукт и четко ассоциируется со всем национальным румынским наследием, то создатели кампании решили хвалить не батончик, а устроить борьбу за подъем имиджа румын в мире. И замахнулись они не на что-нибудь, а на Гугл. Чтобы Гугл, когда его спрашивают про румын, не давал подсказки типа «румыны дураки», а предлагал нечто другое, например, «румыны умные». Это было сделано за счет увеличения запросов в формате «румыны гениальные, умные, красивые» силами всего румынского интернет-населения. Фактически они перепрограммировали набор типичных запросов. Должна сказать, что у них это почти получилось. Я проверила, что получается, если поискать информацию о румынах. Первое предложение Гугла на запрос о romanians, выпадающее в строке подсказки, по-прежнему «romanians are ugly», но зато уже второе «romanians are very smart». Так что, успех. Вынести мозг Гуглу – это действительно круто. А батончик Rom скромно постоял рядом с этим и прибавил себе долю рынка.
К сожалению, у нас существует превратное представление о том, как делаются такие кампании. По моим наблюдениям, рекламодатели считают, что создать и запустить такую вещь ничего не стоит. Но это не так. Эти кампании действительно дешевле традиционных, но они не бесплатные. И не делаются на коленке одним человеком. А эффективность у нас часто измеряется не соотношением потраченных денег и полученных результатов, а степенью уменьшения расходов по отношению к запланированным. Поэтому продавать такие кампании как эффективные на нашем рынке затруднительно. Политические кампании по этой схеме уже есть, но это другая история, хотя и весьма занимательная.
Действительно заметной разница в стоимости такой кампании будет, если сравнивать ее с телевизионным бюджетом. Поэтому более вероятно, что такие тренинги будут востребованы в медийных, а не в креативных агентствах, впрочем, у Mindscapes есть что предложить и медийным, и интегрированным агентствам.
Кстати, эти схемы вовсе не отменяют сторителлинга. Более того, знание механизма истории совершенно необходимо для успешного применения новых модулей. Интегрированная кампания создает историю руками многих людей. А создатель в данном случае – скорее дирижер, чем режиссер, и именно он держит в голове общее направление. Но если не будет направления – не будет и кампании.
Хорошо, что есть такие вещи. Мне, как любителю всяческих структур, такие разработки просто бальзам на раны. А то крайне неприятно объяснять людям, что вдохновение вдохновением, но, на самом деле, люди, которые много лет на рынке, просто умеют работать. И никто не сидит на горе и не ждет, пока в голову ему придет рекламная кампания. Просто надо копать.
