Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Как делать рекламу по новым правилам

На прошлой неделе я встречалась с Равидом Купербергом из Mindscapes. В принципе, лучшей рекомендацией будет сказать, что основатель Mindscapes – Йонатан Доминиц – много лет был одним из ведущих игроков в команде SIT. Но, учитывая, что SIT не так уж хорошо известен на этом рынке, этого не будет достаточно. И к тому же о SIT стоит написать отдельно, и я как-нибудь это сделаю, хотя они и так упомянуты буквально в каждой книге о креативности. В той же великолепной Made to stick им посвящено несколько страниц. Я была на тренинге SIT лет восемь назад, и это однозначно лучший тренинг в этой области. А вот свежее интервью, где Йонатан рассказывает о Mindscapes Майклу Конраду. Приятно смотреть на знакомые лица. Майкл Конрад уже старенький совсем, эх.

Mindscapes with Michael Conrad from Mindscapes on Vimeo.


Итак, Mindscapes. Это люди, которые внимательно изучили схемы, по которым строится успешная интегрированная реклама. В свое время SIT сделал то же самое для традиционной. Они выяснили, что 81% Каннских кампаний строятся по определенной логике, вычленили типы этой логики, сделали тренинги и уже несколько лет обучают агентства делать хорошие кампании в новой реальности. Хорошей кампанией является сейчас та, которая не из телевизора попадает в Интернет, а из Интернета в телевизор. И ей это ничего не стоит.

Меня очень порадовал один из кейсов на модуль Fight for a cause для шоколадных батончиков Rom. Сам кейс можно посмотреть по ссылке. Вкратце дело там в следующем.

Батончики Rom начисто потеряли рынок Сникерсу и решили вернуть себе хоть кусочек былой славы. Поскольку Rom – старый продукт и четко ассоциируется со всем национальным румынским наследием, то создатели кампании решили хвалить не батончик, а устроить борьбу за подъем имиджа румын в мире. И замахнулись они не на что-нибудь, а на Гугл. Чтобы Гугл, когда его спрашивают про румын, не давал подсказки типа «румыны дураки», а предлагал нечто другое, например, «румыны умные». Это было сделано за счет увеличения запросов в формате «румыны гениальные, умные, красивые» силами всего румынского интернет-населения. Фактически они перепрограммировали набор типичных запросов. Должна сказать, что у них это почти получилось. Я проверила, что получается, если поискать информацию о румынах. Первое предложение Гугла на запрос о romanians, выпадающее в строке подсказки, по-прежнему «romanians are ugly», но зато уже второе «romanians are very smart». Так что, успех. Вынести мозг Гуглу – это действительно круто. А батончик Rom скромно постоял рядом с этим и прибавил себе долю рынка.

К сожалению, у нас существует превратное представление о том, как делаются такие кампании. По моим наблюдениям, рекламодатели считают, что создать и запустить такую вещь ничего не стоит. Но это не так. Эти кампании действительно дешевле традиционных, но они не бесплатные. И не делаются на коленке одним человеком. А эффективность у нас часто измеряется не соотношением потраченных денег и полученных результатов, а степенью уменьшения расходов по отношению к запланированным. Поэтому продавать такие кампании как эффективные на нашем рынке затруднительно. Политические кампании по этой схеме уже есть, но это другая история, хотя и весьма занимательная.

Действительно заметной разница в стоимости такой кампании будет, если сравнивать ее с телевизионным бюджетом. Поэтому более вероятно, что такие тренинги будут востребованы в медийных, а не в креативных агентствах, впрочем, у Mindscapes есть что предложить и медийным, и интегрированным агентствам.

Кстати, эти схемы вовсе не отменяют сторителлинга. Более того, знание механизма истории совершенно необходимо для успешного применения новых модулей. Интегрированная кампания создает историю руками многих людей. А создатель в данном случае – скорее дирижер, чем режиссер, и именно он держит в голове общее направление. Но если не будет направления – не будет и кампании.

Хорошо, что есть такие вещи. Мне, как любителю всяческих структур, такие разработки просто бальзам на раны. А то крайне неприятно объяснять людям, что вдохновение вдохновением, но, на самом деле, люди, которые много лет на рынке, просто умеют работать. И никто не сидит на горе и не ждет, пока в голову ему придет рекламная кампания. Просто надо копать.
Tags: реклама, сторителлинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments