Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Зачем в ролике интрига?

Мы с моим коллегой недавно спорили: нужно ли держать зрителя в неведении до конца ролика о том, что мы собственно рекламируем. Я говорила, что нет, ни в коем случае, всех уже тошнит от наших бесконечных ребусов, а мой коллега говорил, что да, обязательно, да здравствует интрига. Так мы и не договорились.

Однако потом я подумала, что интрига – это все-таки хорошо, когда она правильно сделана. Просто в силу особенностей нашего рынка этого очень трудно добиться.

Тем не менее, если есть желание сделать ролик с такой интригой, имеет смысл проследить:

1. Чтобы финал ролика был полностью в рамках мира истории – то есть, если в конце зубную пасту принесли инопланетяне, то в начале должна мелькнуть летающая тарелка (этот киношный принцип здесь как нельзя кстати);
2. Чтобы вся драма была построена так, чтобы продукт ставил в ней логическую точку;
3. Чтобы зритель не был разочарован, увидев явную нестыковку между началом и концом.

Последний пункт – самый важный. Чтобы у людей не было жесточайшего облома, как в том анекдоте, когда жена говорит мужу: “Дорогой, я хочу что-нибудь такое, чтобы как нажимаешь на педальку, сразу 100.” А он ей: “Весы что ль?” Почему-то большинство роликов с сюрпризами выглядят как этот анекдот. В результате клиенты один раз соглашаются на такой сценарий, а потом навсегда отказываются от всех на свете историй в пользу демо. И это тоже очень грустно.

Причина, по которой я уже давно не предлагаю клиентам таких роликов, довольно проста: такие истории плохо переносят клиентскую правку. Практически невозможно после написания такого сценария увеличить в нем время показа продукта. Если в такой сценарий ввести продукт раньше, чем запланировано, получится полный бред, и история рассыплется. К сожалению, самый одиозный на нашем рынке случай, где продукт прямо на съемке был втиснут в первый план вместо последнего, до сих пор лежит под грифом «совершенно секретно», а то можно было бы посмотреть, как делать нельзя.

Но не все так плохо, и вот пример, когда интрига сделана превосходно.




Весь ролик мы смотрим, как бедной женщине никак не удается уединиться со своим любимым, потому что вокруг них постоянно мотается охранник. И вишню он у нее изо рта вынимает, и во время конной прогулки мотается вокруг влюбленных на квадроцикле, поднимая клубы пыли, и в самый интимный момент из туалета вываливается. А все почему? Потому что такие охранники – это единственный недостаток в жизни миллионера, выигравшего в лотерею. Когда понимаешь, что на эту женщину только что свалилось несусветное богатство, перестаешь жалеть ее, и начинаешь думать, не купить ли себе лотерейный билет, и черт бы с этими охранниками, переживем как-нибудь.

В ролике Taco Bell, про который я писала неделю назад, предмет рекламы тоже появляется ближе к концу, и там тоже все хорошо.


А вот пример, когда это сделано средненько.



Тут у нас итальянская пара ссорится. Они останавливаются только на минуту, чтобы съесть мороженого, а потом опять принимаются вопить, даже не доев. Продукт появляется достаточно поздно – это Haagen Dazs Gelato со слоганом «Наш итальянский шедевр». При этом связь между итальянцами и мороженым все-таки есть, но слабенькая – через название: безумные итальянцы = итальянское мороженое. Поэтому это хоть и скучно, все равно нормально, особенно с учетом категории.

А вот примера, когда это сделано откровенно плохо, мне на этой неделе не попалось, но я уверена, что обязательно найдется. Если у вас есть что-нибудь такое в запасе, пришлите, пожалуйста, ссылку. Я оставлю тут место.

[место для ролика с неоправданной интригой]

Обычно эти ролики выглядят так: какая-нибудь женщина говорит: «Он такой красивый, высокий, умный, надежный, и характер у него нордический». И тут появляется холодильник. И зритель говорит: «Тьфу ты, я думал, сейчас будет про любовь». Потому что люди любят истории про людей, а в холодильником никто не интересуется как личностью.

Но! Если вы уверены, что интрига в вашем ролике зрителя не расстроит, и что он не будет так же несчастен, как женщина, получившая весы вместо Ferrari, то такой ролик нужно обязательно снять и поставить в эфир. И тогда вас поцелует в лоб бог сторителлинга, если он, конечно, есть.
Tags: реклама, сторителлинг, сценарии
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments