Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Categories:

Фарш невозможно прокрутить назад

Здесь будет про то, что если сценарии роликов все плохие, значит, нужно менять бриф.




Существует определенная логика, по которой работает агентство. Когда оно видит в брифе, что нужно что-то с юмором про стиральный порошок, то на стол клиенту лягут истории с шутками про стирку – и в ролике обязательно будут фигурировать или грязные вещи, или чистые вещи. Если этого не будет, то клиент может сказать, что ролик не про его продукт, и будет прав. Даже в этом английском ролике, который вроде бы не про порошок, а про адюльтер, жена вынюхала своего мужа из шкафа соперницы, ориентируясь на лимонный аромат его чистых трусов. Который трусы приобрели благодаря порошку. То есть, порошок играет ключевую роль в истории, что от него и требовалось.

Соответственно, если в брифе говорилось о том, как прекрасно порошок пахнет, а клиент втайне хотел, чтобы его ролик был про порошок, который классно все отстирывает, нужно менять бриф. Потому что коррекция заведомо неподходящих историй ни к чему хорошему не приведет. Например, если взять эту английскую историю, ссылка на которую стоит выше, и попытаться туда добавить дополнительную сцену на то, что порошок отстирывает даже самую упорную грязь, то это же страшно представить, что будет. Представьте, что посередине речи жены у нее в голове возникает флешбек, где она кладет эти самые, но только очень грязные, трусы мужа в стиральную машину, а потом достает чистые. Ужас, да? А если, например, решить, что не надо говорить про лимонный запах порошка, а надо говорить только про цену, то тогда что? Вообще ничего, история умирает совсем. У жены уже просто нет повода явиться в эту квартиру.

Есть еще один случай, когда нужно менять бриф – это когда в нем слишком много позиций, которые должны быть включены в ролик. Агентство все равно будет вынуждено что-то отсечь, чтобы создать внятные истории. И если ему не сказали, что важнее, что оно нарежет бриф произвольно, и, с большой вероятностью, ошибется. Не нарезать бриф оно не может, потому что, имея восемь обязательных позиций, ничего путного написать нельзя. А если еще вспомнить, что cмотреть все это будет 1/3000 мозга, то резать бриф придется неизбежно.

Вот, кстати, острый случай, когда к середине ролика оказались странным образом приклеены начало и конец. Очень похоже на то самое вмешательство в сценарий, когда остаются висящие хвосты. Поскольку я уверена, что ролик вам смотреть неохота, я и сама без необходимости лишнего не смотрю, я расскажу, что там происходит.

Жена дарит мужу мольберт с красками. Он смотрит на этот мольберт как на раздавленную крысу. Потом внезапно садится на свою Субару и начинает носиться по окрестностям и рисовать все, что видит. Почему? Он же только что испытывал отвращение к этому предмету? Ездит он, разумеется, в самые труднодоступные места, а потом все его картины висят на стене, и он уже даже любит свой мольберт. Смотришь на это, и думаешь, что это было? В описании ролика производитель говорит, что мольберт пробудил в герое страсть к искусству. Да? А причем тут Субару? А было не похоже на страсть в начале, было похоже на искреннее отвращение. Т.е. я не знаю, что они к чему приклеивали, автомобиль ли к мольберту, или мольберт к автомобилю, но срослось плохо. Зато в финале есть восхитительный момент, как жена вешает одну из картин вверх ногами, а муж ее поправляет, и это необычайно мило. Впрочем, поклонников Субару такими нестыковками не возьмешь, им еще и не такие ролики нравятся, но, тем не менее, криво собранный ролик - это криво собранный ролик, даже если в нем есть отдельные удачные части.

Я думаю, что этот мольбертный ролик - результат скрещивания демонстрации внедорожных качеств автомобиля с попыткой их продать тем, кому они не нужны. И проблема в том, что если внедорожные качества у автомобиля бесспорно есть, они не нуждаются в таком длительном показе, а нужна большая часть для тех, кто вообще не собирался покупать внедорожник. Вероятно, так оно изначально и было. Но потом решили отрекламировать еще и внедорожные качества. Побольше и пожирнее.

Нельзя сказать, чтобы со мной такого не случалось. И впихивали всякое, и планы доснимали, и умучивали ролик на монтаже до полного безобразия. Хорошо, если остается исходная версия для портфолио, но если нет - то для создателей ролик пропал. Вот, кстати, интересно, а кто озвучивает и доделывает режиссерские версии фильмов? Это же существенно сложнее, чем ролик довести до ума. Мы тут смотрели режиссерскую версию Mr. and Mrs.Smith, и она мне понравилась. Не то, чтобы она сильно лучше, экранная версия, просто немного другое, с большим количеством человеческих нюансов.

Поэтому если вы написали бриф, а по нему люди написали сценарии, и это все совсем не то, то лучше еще раз посмотреть на бриф. Оставить в нем только то, что нужно. Потом список того, что нужно, уменьшить в два раза. А потом еще раз дать его креативной команде. И все заработает.

130613085447f55763df785c5a1e

Главное, крутить ручку в правильном направлении.

Я специально не рассматриваю случай, когда креативная команда в принципе не может сделать то, что нужно. Потому что, по моим наблюдениям, именно с этой проблемой клиенты справляются легче всего. Минимум с третьей попытки клиент, который знает, чего хочет, находит людей, которые ему нужны.
Tags: реклама, сторителлинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments