Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Что видит 1/3000 мозга в рекламном ролике

Даже при самом невнимательном просмотре рекламы люди все равно успевают что-то из нее запомнить – и это работа той самой 1/3000. Видит и слышит она немного, зато точно известно, что именно.

Что воспринимает 1/3000:

  • видит выражения лиц;

  • слышит музыку;

  • запоминает бренд, если он находится в правильном месте истории.


Лица

С лицами все не так просто, как кажется. Конечно, радостные люди – это хорошо. Но если люди излучают позитив неестественно, то 1/3000 это определит и выкинет ролик в мысленную помойку. Пару лет назад я смотрела портфолио одного арт-директора, где все герои истерически улыбались и закатывали глаза, когда им удавалось что-то съесть или выпить. Я обычно не жалуюсь на память, но, представляете, я ни имени человека не помню, ни про что были ролики. А я точно их смотрела с привлечением большей доли мозга, чем 1/3000.

Естественность в кадре дорогого стоит. Джейми Ли Кертис наубеждала людей купить йогуртов на 505 млн долларов и продолжает. Но если у вас нет в кастинге Джейми Ли Кертис, дайте режиссеру получить нормальную реакцию от актера. Они умеют.

Музыка

Если музыка в ролике хорошая, то она решает половину проблем. Я бы в жизни не стала смотреть сагу про цилиндрических свинок, если бы не музыка. А вот ролик, где все в порядке и с музыкой, и со всем остальным. Обязательно досмотрите до того момента, как он начнет есть.



Музыка, как ни странно, не настолько субъективная вещь, как выбор актеров, поэтому у каждого есть шанс выбрать к своему ролику хорошую музыку. Но она не любит компромиссов и очень чувствительна к числу человек, принимающих решение. Обычно, если на проекте работает опытный композитор, а клиент принимает решение о музыке интуитивно, то музыка получается хорошей. Если музыка подвергается длительному анализу с участием большого числа людей, то это ей на пользу не идет. Я только раз сталкивалась с двумя братьями-композиторами, которые готовы были принять любое количество комментариев от любого количества людей. Но для этого они выдвигали одно условие: все должны присутствовать в студии в момент написания, и никто никуда не уходит, пока музыка не понравится. Думаю, любой совет директоров спекся бы там часов за восемь. Для утверждения музыки это очень быстро. Процесс может идти неделями.

История

В данном случае интересно обсуждать даже не качество самой истории, а то место, которое в ней занимает бренд. Интеграция бренда в историю – это именно качество его присутствия, не количество. Если бренд находится в ролике в качестве неотъемлемой части – это идеально. Мне эта гонка с чипсами страшно нравится, и жаль, что у нас такое в эфир никак нельзя. Там все правильно сделано – они показывают свои чипсы в легких паузах между действиями. Потому что если бы кто-то захотел их воткнуть в кадр, когда машина едет через посудный магазин, их бы там никто не заметил, как ту гориллу.



Когда бренд не является стержнем истории, а просто торчит, как репка в огороде, то клиенту приходится навешивать везде плашки с логотипами, что является признаком отчаяния. Если все плохо, это должны быть красивые плашки.

Так что все, что нам нужно показать 1/3000, это:

  • адекватные выражения лиц,

  • хорошая музыка,

  • органичное присутствие продукта в истории,

  • или хотя бы что-то одно

Tags: 1/3000 мозга, реклама, сторителлинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments