Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Это неправда, что никто не смотрит рекламные ролики

Просто их смотрит не человек целиком, а очень маленькая часть его мозга. Поэтому при создании ролика разумно рассчитывать примерно на скромную трехтысячную часть мозга человека – 1/3000, я буду дальше так писать.

1/3000 вовсе не глупая и не упрямая. Она просто очень маленькая. Она ничего не знает про тенденции, про каннских львов и про бриф. И про основное сообщение и три дополнительных для страховки. Поэтому она их все благополучно пропускает мимо. Это не значит, что ей нужно все разжевывать, как младенцу, ее достаточно просто не мучить ребусами и сложными построениями. Количество сообщений при этом критично. И в коротком ролике, которых сейчас в эфире большинство, оно точно должно быть одно.

Давайте посмотрим, что вообще может происходить в коротких роликах. Возьмем три примера.

Нормальный



Ролик Starbucks сделан в формате «чистенько, но бедненько». Скудный видеоряд компенсируется предельной четкостью сообщения: «не нравится темная обжарка кофе – у нас есть для вас светлая». И всё. Всё! 1/3000 мозга даже может быть лицо скроит «фу, как скучно», но запомнит, если проблема обжарки для нее важна. У моей команды в Leo такой ролик получился один раз, когда не было ни денег на выпендреж, ни времени, чтобы испортить концепцию. Так что спешка и бедность – очень полезные инструменты иногда.

Хороший



Ролик Maxwell – просто конфета, а не ролик. Во-первых, это кампания. Этих house rules у них много. А продолжительная кампания цепляет один ролик за другой и в голове у потребителей превращается в один длинный. Во-вторых, это ролик строго по делу. Кофе – это просто. Всё. 1/3000 думает: «Все понятно, я беру». Тут есть еще за что похвалить: и за озвучку, и за то, как здорово они сделали капсулу, превращающуюся в кнопку – но, главное, что они четко сказали только одну вещь.

Плохой




Ролик Folgers – настоящая катастрофа. Я очень рада, что не пришлось брать для этой демонстрации наш ролик, а то часто возникает ощущение, что мы обладаем монополией на хаос в коммуникации. Нет, западные товарищи тоже справляются.

Во-первых, здесь слишком много всего. И слов, и картинок. Плюс картинки какие-то внезапные – черный шелк сначала работает метафорой, потом появляется белая занавеска, которая в лоб иллюстрирует утренний бриз. Во-вторых, это попытка совместить в 15 секундах абстрактную красоту и разговоры где купить (имидж + хард-селл). И, в-третьих, здесь чудовищное количество сообщений: происхождение кофе, его вкус, наличие наборов вкусов, новая упаковка, информация о том, что продается везде.

1/3000 покидает этот ролик уже на четвертом плане, хлопнув дверью. При этом у них есть более внятная версия такой же длины, но с белой женщиной и другим монтажом. И там четко показано, когда метафора с шелком началась и когда закончилась, она у них стоит как в рамке между чашками кофе. А в ролике с черной женщиной просто винегрет.

Я терпеть не могу такие ролики. Это такое издевательство над коммуникацией, примерно как валенки под бальное платье надеть. Конечно, качество американского производства позволяет придать товарный вид чему угодно, но хаос остается хаосом.

Как не обижать 1/3000 мозга в коротких роликах:

1. Иметь только одно сообщение в ролике.
2. Не скрещивать имидж с хард-селлом.
3. Если в ролике есть метафора, нужно дать понять, когда она началась, а когда закончилась.

А что вообще видит в роликах и на что реагирует 1/3000, я расскажу в следующий раз.
Tags: low budget, реклама, ролики, сценарии
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments