Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

3 способа поговорить со зрителем

Рекламные ролики могут быть трех основных типов – ролики-истории, ролики-ассоциации и ролики-демо.

Ролики-истории – традиционный сторителлинг, который понимают все практически с рождения. Это те самые истории, в которых есть герой, а у его приключений есть начало, середина и конец. Технологически это просто, но нужно рассказать аудитории что-то действительно интересное, чтобы она не зевнула в середине и не сказала: «да ну, я это уже сто раз видела». Тем не менее, большинство роликов именно такие.

Хороший пример истории в рекламном ролике – маленький мальчик выбирается ночью из дома и пересекает весь город исключительно для того, чтобы полицейский отвез его домой на настоящем большом Мерседесе:



Плюсы:
+ хорошую историю ценят все
+ история хорошо запоминается

Минусы:
- хорошую и достоверную историю придумать трудно
- история может затмить продукт
- если история имеет слабое отношение к продукту, зритель раздражается невероятно

Ролики-ассоциации – рассказ о событиях с помощью объектов, которые сами по себе в истории не участвуют. Они только олицетворяют ощущения, которые возникнут у вас от соприкосновения с продуктом. Так часто снимают духи и всякие красивые штуки, когда нужно, чтобы зрители просто сказали «ах». Вероятность провала при создании такого ролика велика, потому что его не спасти никаким голосом за кадром, если были допущены ошибки при создании ассоциации. В таких случаях аудитория говорит не «ах», а «че-то фигня какая-то».

Хороший пример ролика-ассоциации – реклама Oxygene Lanvin. Там такая девушка... так дышит... такая трава... Пересказать это невозможно. Зато отыграно название духов – «кислород».

Я специально выбрала пример, который довольно прозрачен по своим ассоциациям, потому что иногда эти ролики бывают настолько навороченными, что даже после 15 лет в бизнесе я их не понимаю.



Плюсы:
+ эти ролики очень красивы
+ они полностью решают ваши проблемы, если продукт не имеет четкого рационального, ни эмоционального сообщения
+ такую вещь снять круто

Минусы:
- такой ролик поймут не все
- такой ролик трудно сделать хорошо
- такой ролик невозможно снять дешево

По трем вышеперечисленным причинам у нас эти ролики и не делают. Очень высокий риск остаться непонятым.

Ролики-демо – здесь нет никаких историй и никаких метафор. Все красиво и ничего лишнего. Все время на экране присутствует или продукт, или прямой результат его работы. В рекламных агентствах эти ролики принято презирать, и на фестивали их не берут. Однако функционально они ничем не хуже роликов-историй и роликов-ассоциаций, просто у них есть свои плюсы и минусы.



Плюсы:
+ они позволяют хорошо показать продукт
+ зритель точно понимает, о чем это все было
+ они очень красивы

Минусы:
- они путаются с другими роликами категории, поскольку есть категории, в которых используют только такие ролики
- их невозможно сделать дешево: они требуют качественного исполнения

Дифференцироваться от конкурентов можно или созданием собственного визуального стиля – это долго, дорого, но в долгосрочной перспективе имеет смысл, или максимальным присутствием логотипа. Под максимальным присутствием я имею ввиду осмысленный показ продукта, а не просто логотип в углу экрана. Человеческий глаз  так устроен, что не замечает малозначимых мелочей. А именно такой мелочью является логотип в углу – потому что в такой позиции он не играет никакой роли. В этом ролике Pantene авторы нашли логотипу применение: в самом конце героиня смахивает его летящими волосами, и это запоминается, потому что рекламируется как раз возможность волосами размахивать.

Ролики-демо часто снимаются для рекламы средств для волос, косметики, автомобилей и некоторых видов еды.

Как выбрать, каким способом говорить со зрителем:

  1. Ролики-истории всегда предпочтительнее остальных типов роликов, за исключением тех случаев, когда в вашем распоряжении меньше 20 секунд. Тогда имеет смысл рассмотреть вариант ролика-демо. Потому что лучше хороший ролик-демо, чем непонятная история.

  2. Забудьте о роликах-ассоциациях на этом рынке на ближайшие 5 лет. Пока их некому делать, и что еще хуже – некому смотреть. Уровень визуального восприятия у нас не очень высок.

  3. Ролики-демо хороши, когда продукт сам себя продает. Если он действительно таков, то нужно дать ему возможность себя показать. И еще эти ролики незаменимы, если у вас меньше 20 секунд.

  4. Можно вставлять демо внутрь ролика-истории (это понятно, все так делают). Но только зритель должен четко понимать, где закончилось одно и началось другое. Непонятные вещи люди ненавидят.

  5. Ролик-ассоциация не смешивается ни с чем. В любом случае, см. п. 2.


Tags: реклама, ролики, сторителлинг, сценарии
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments