Катерина Ковалева (kovaleva) wrote,
Катерина Ковалева
kovaleva

Categories:

Микрокопия и ее дети

Прочитала две книги о микрокопии. Обе хорошие и при этом совершенно разные.

Микрокопией (microcopy) называются все те маленькие фразы, которые сопровождают нас в интернете и в приложениях. Они говорят нам что делать, куда нажимать и что будет. Оплатить картой, Покупка совершена!, Explore designs, Add new work, Ooops, something went wrong at our end — все это микрокопия. Копия в свою очередь — это тексты побольше, обычно так называют рекламные тексты, и слово «копирайтер» растет оттуда.

Соответственно эти книги могут быть интересны тем, кто занимается приложениями, сайтами, играми или проходит где-то рядом.

Первая книга Conversational Design by Erika Hall занимается логикой и этикой и делает основной акцент на специфике интернет-общения. Она состоит в том, что в интернете никого ни к чему нельзя принудить и при этом нет возможности ничего уточнить. Поэтому всем нужна предельная четкость, которая в свою очередь выстраивается из уже существующих ожиданий. Вот это самое забавное. Каких-то 20 лет прошло, а уже сформирован список вопросов, которые автоматически возникают в голове пользователя при контакте с любым новым интерфейсом: Ты кто? Зачем ты мне? А точно ли мне это надо? Почему я должен тебе доверять? И что ты хочешь, чтобы я сделал?

Все так и есть. Даже зная об этом, создатели интерфейсов все равно умудряются сделать всё неправильно. Потому что сказать себе «будь кратким, понятным и полезным» гораздо проще, чем это сделать.

В книге есть роскошный отрицательный пример европейского банкомата, который меня бы тоже свел с ума. На экране для снятия наличных изображены три опции: Especially banknotes of €20 and €10, A combination, Especially banknotes of €10. Вот что там делает слово Especially? Наверное, это замена слова only, которое там тоже не нужно. Но мы никогда не узнаем. Тем более, что нет возможности проверить что происходит при выборе каждой опции. Может, вообще не то. Короче, так делать нельзя. Пользователь очень чувствителен, когда дело касается денег, поэтому грамотные создатели банковских интерфейсов вылизывают каждую букву.

Вторая книга устроена совсем по-другому. Она называется Microcopy. The Complete Guide. Ее написала Kinneret Yifrah, заметный человек в мире микрокопии. Она работает в Израиле и владеет агентством, которое занимается исключительно микрокопией. Книга переводная, где-то должен быть оригинал на иврите.

Книга полностью соответствует названию. Это именно учебник, в нем три большие части: Тон бренда, Взаимодействие и вовлечение, Удобство. Как и первая книга, учебник подчеркивает принципиально разговорный характер микрокопии. Что не означает возможности наполнения интерфейса шуточками. Для них бывает место, но его обычно немного. Разговорный характер микрокопии заключается в мелком подталкивании пользователя к действиям, что характерно именно для устного общения. Когда мы занимаемся чем-то вместе, мы обращаемся друг к другу примерно так же: Дай мне это, а это сюда, где соль?

В книге много шикарнейших примеров, за которые автор на всякий случай приносит извинения в начале книги — а вдруг они нарушают чье-то авторское право? Совсем уже обалдели. Но пока никто не выставил претензий, мы можем смотреть на реальные, а не воображаемые скриншоты. Например, очень хорошо показано, как отличаются голоса брендов на примере запроса даты рождения пользователя: застегнутый на все пуговицы Nike и веселый торговец одеждой J. Peterman с гениальным «Sorry, our lawyers made us ask».



Обсуждение правильной интонации бренда — предмет постоянных битв, в которых я участвую неприличное количество лет. К сожалению, часто случается так, что в них побеждает канцелярит, потому что в него удобно заворачиваться как в толстую шубу и делать вид, что ты не при чем. Ты не текст и текст не ты, и все эти слова не имеют к тебе отношения. Естественно, они и к пользователю потом не имеют отношения, но об этом не думают.

Выбор правильной интонации должен постоянно корректироваться под новые обстоятельства. Автор выделяет целых 7 случаев, когда нужен срочный пересмотр правильных слов. Особенно меня порадовал последний: «Если вы понимаете, что слова, которые вы сейчас используете, просто не работают».

Чтобы людям было сложнее определиться, хехе, автор приводит список из 116 возможных ценностей бренда. Этот список может вызвать жадность и панику, потому что все такое вкусное. Хочется быть сразу всем.

Подходы к текстам сопровождаются кратким описанием психологии, что весьма не вредно. Для меня, например, очевидно, что человек, который попал на страницу 404, десантируется с нее в ту же секунду, но неочевидно, что выросли люди, которые вообще не знают, что это такое. И, разумеется, любому бренду было бы очень неплохо оформить свои 404-страницы таким образом, чтобы люди не уходили с них, потому что потом они не вернутся. И это абсолютная правда, я закрываю такие страницы мгновенно, и всего один раз видела вариант, который заставил меня задержаться и перейти на главную страницу.

Особое внимание уделяется так называемым Empty states — пустым состояниям? Речь идет о пустых окнах, которые не должны быть пустыми, но неизбежно оказываются таковыми в начале общения с сервисом. Это пустая корзина в магазине или пустой список друзей в новой сети, или пустой ящик с сообщениями, или пустой лист желаний. Все то, что выглядит грустно. И для заполнения таких лакун есть целый набор мер.





И еще мне очень понравилась глава о placeholders — полупрозрачных подсказках, которые висят в полях, которые нужно заполнить, но часто непонятно чем. Они потом исчезают, когда ты начинаешь туда писать нужное. Мы часто пользуемся сайтами и приложениями не в самом лучшем состоянии и гораздо приятней получить подсказку, чем потом отлуп «вы ввели не те данные». Разумеется, если название поля предельно понятно, например, «номер мобильного телефона» не надо его дублировать подсказкой «номер мобильного телефона». Тупая подсказка бесит. Вообще людей всё бесит. Книга собственно об этом: как выжить в мире, где всех от тебя тошнит.

Tags: non-fiction, люди, роботы наступают, чтение
Subscribe

Posts from This Journal “чтение” Tag

  • Русский балет Дягилева

    Прекрасная книга Линн Гарафолы «Русский балет Дягилева» лучше всего описывается фразой «Бег — это контролируемое…

  • К предыдущему

    Еще пять копеек про токсичность текстов. Она, мне кажется, делится на два больших рукава. Один — тот, который человек считает вредным лично для себя.…

  • Личное и литературное

    Френд пишет о проблеме отделения текстов гениев прошлого от их негениальных взглядов и еще менее гениальной личной жизни. Отделять их пока надо,…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments