April 10th, 2014

wolf

Инсайт и Mindscapes

Йонатан Доминиц из Mindscapes, про которого я уже писала, выложил в сеть вебинар про инсайты. Поскольку он делает довольно продвинутые вещи, вебинар, понятное дело,  не рассказывает, что такое инсайты. Про них уже написано много слов, и еще больше слов про то, что их никому искать неохота. Потому что дело это непростое, а решать, что с ними делать, дело еще менее простое.

Йонатан разбирает две кампании на базе инсайтов - Snickers и Puma. Инсайты в обоих случаях были древние и не вызывающие особых сомнений. Snickers использовал мысль о том, что ты превращаешься в редкостную скотину, когда голоден, а Puma - что любовь к девушке вечно конфликтует с футболом. А уж когда день Святого Валентина совпадает с решающим матчем, то это ад, и надо что-то делать. И эти примеры приводят к выводу, что если вам нужно освежить коммуникацию бренда, ищите конфликт. Ищите точку, где потребитель чувствует себя паршиво, чтобы проверить, не может ли бренд ему тут помочь. Ради этого вывода, собственно, и стоит все это смотреть.




Но больше всего меня зацепило другое. Инсайты инсайтами, а преимущества упорства никто не отменял. Кампания Сникерса "ты не ты, когда голоден" одна из самых мутных в истории бренда. На нашем рынке она тоже идет, причем ролики снимают здесь, чтобы локализация была полной. Самый первый ролик с Волочковой мне пришлось три раза посмотреть, чтобы понять, в чем там дело. Причем проблема не в самом ролике, а в концепции. Все эти превращения человека в кадре здорово сбивают с толку. В одном из первых американских роликов, где превращающийся герой сидит в машине, все немного понятней, но только за счет того, что герой жестко зафиксирован в пространстве. В общем, при таком упорстве Сникерс мог бы доказать, что Земля вращается вокруг Луны, и обойтись безо всяких инсайтов. Хотя инсайт, несомненно, хорошо, а точка конфликта - потенциальное золотое дно.

Collapse )