April 8th, 2014

wolf

Ваш бренд мужчина или женщина?

Я к тестированию на фокус-группах роликов, кампаний, да и продуктовых концепций тоже, отношусь с большим подозрением. Все время мне кажется, что нас где-то обманывают. Помню, как нам зарубили кампанию, потому что она не понравилась одному (ОДНОМУ!) участнику из шести фокус-групп. Остальные были в восторге, но нас это не спасло. Но я сейчас о другом.

Во время тестирования концепций частенько задается сакраментальный вопрос: «А как вы себе представляете этот бренд? Это мужчина или женщина? Молодой или старый?» На лице человека неподготовленного в этот момент появляется совершенно особенное выражение, которое лучше всего описывается словом «Чё?». Клиенты в этот момент расстраиваются, хотя надо бы радоваться. Поскольку именно это выражение лица подтверждает, что на фокус-группы пришел свежий человек.

У меня у самой было такое лицо, когда я впервые попала на брейн-шторминг по формированию образа нового бренда. Я тогда никак не могла понять, как бренд с названием отчетливо мужского рода может быть доброй тетушкой в цветастом халате. А наш креативный директор толкал меня локтем и говорил: «Катя, ты должна что-то сказать. Нельзя так молчать». Мне удалось тогда выдавить из себя что-то невнятное, кажется, как раз про халат. Я тогда решила, что раз это добрая тетушка, так пусть будет в халате, чего уж там.

В общем, мне кажется, что если клиенту до сих пор неизвестно, какого рода у него бренд, и в каком он халате, то это ничего. Бренду это совершенно не помешает, поскольку все равно никто, кроме маркетингового отдела, никогда не узнает, какого он пола и во что он одет. Лишь бы коммуникация была внятной – что хорошего бренд делает и кому.
Read more...Collapse )
wolf

Детство человека-паука

На англоязычном рынке креативной рекламы тишина и ряска по всей поверхности, на примкнувшем к нему испанском - тоже. Поэтому пришлось мне сходить к французам.

Вот эта вещь меня порадовала. Это продолжение кампании Evian, где все превращаются в младенцев. Причем эту кампанию я не люблю, хотя она хорошая, профессиональная, награжденная всем на свете и вообще. Но не нравятся мне младенцы, которых измучили компьютерной графикой. А вот маленький человек-паук совершенно прелестный. Во-первых, он не совсем уж маленький. Во-вторых, он с самого начала персонаж комиксный, поэтому ему возрастные изменения не вредят. И выглядит он совершенно естественно.



Модуль там тот же самый, что и в кампании-прародителе. Герои увидели друг друга и пошли танцевать в зеркале. Очень мило сделано, и, по-моему, намного лучше, чем все, что было раньше. Хотя без предыдущих серий эта бы не имела смысла.

Ну и финал там отличный. Когда мелкий человек-паук слышит звуки сирен, он дает знак большому, и тот улетает вдаль. Тут-то и понятно, какая была польза от встречи с собственным детством.