Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Инсайт и Mindscapes

Йонатан Доминиц из Mindscapes, про которого я уже писала, выложил в сеть вебинар про инсайты. Поскольку он делает довольно продвинутые вещи, вебинар, понятное дело,  не рассказывает, что такое инсайты. Про них уже написано много слов, и еще больше слов про то, что их никому искать неохота. Потому что дело это непростое, а решать, что с ними делать, дело еще менее простое.

Йонатан разбирает две кампании на базе инсайтов - Snickers и Puma. Инсайты в обоих случаях были древние и не вызывающие особых сомнений. Snickers использовал мысль о том, что ты превращаешься в редкостную скотину, когда голоден, а Puma - что любовь к девушке вечно конфликтует с футболом. А уж когда день Святого Валентина совпадает с решающим матчем, то это ад, и надо что-то делать. И эти примеры приводят к выводу, что если вам нужно освежить коммуникацию бренда, ищите конфликт. Ищите точку, где потребитель чувствует себя паршиво, чтобы проверить, не может ли бренд ему тут помочь. Ради этого вывода, собственно, и стоит все это смотреть.




Но больше всего меня зацепило другое. Инсайты инсайтами, а преимущества упорства никто не отменял. Кампания Сникерса "ты не ты, когда голоден" одна из самых мутных в истории бренда. На нашем рынке она тоже идет, причем ролики снимают здесь, чтобы локализация была полной. Самый первый ролик с Волочковой мне пришлось три раза посмотреть, чтобы понять, в чем там дело. Причем проблема не в самом ролике, а в концепции. Все эти превращения человека в кадре здорово сбивают с толку. В одном из первых американских роликов, где превращающийся герой сидит в машине, все немного понятней, но только за счет того, что герой жестко зафиксирован в пространстве. В общем, при таком упорстве Сникерс мог бы доказать, что Земля вращается вокруг Луны, и обойтись безо всяких инсайтов. Хотя инсайт, несомненно, хорошо, а точка конфликта - потенциальное золотое дно.


Update: Нашла отличнейшее определение инсайта: How do you know when you’ve got one? A sign is that it will feel both surprising and obvious at the same time. Insights make you exclaim "Of course!" The revelation makes sense because it fits with what you already understand about human nature; yet there is something about it that is utterly fresh, to which you had been blinded by your, category-based, "curse of knowledge". Да! Это он и есть.
Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments