Во время тестирования концепций частенько задается сакраментальный вопрос: «А как вы себе представляете этот бренд? Это мужчина или женщина? Молодой или старый?» На лице человека неподготовленного в этот момент появляется совершенно особенное выражение, которое лучше всего описывается словом «Чё?». Клиенты в этот момент расстраиваются, хотя надо бы радоваться. Поскольку именно это выражение лица подтверждает, что на фокус-группы пришел свежий человек.
У меня у самой было такое лицо, когда я впервые попала на брейн-шторминг по формированию образа нового бренда. Я тогда никак не могла понять, как бренд с названием отчетливо мужского рода может быть доброй тетушкой в цветастом халате. А наш креативный директор толкал меня локтем и говорил: «Катя, ты должна что-то сказать. Нельзя так молчать». Мне удалось тогда выдавить из себя что-то невнятное, кажется, как раз про халат. Я тогда решила, что раз это добрая тетушка, так пусть будет в халате, чего уж там.
В общем, мне кажется, что если клиенту до сих пор неизвестно, какого рода у него бренд, и в каком он халате, то это ничего. Бренду это совершенно не помешает, поскольку все равно никто, кроме маркетингового отдела, никогда не узнает, какого он пола и во что он одет. Лишь бы коммуникация была внятной – что хорошего бренд делает и кому.
Вообще с тестированием каждый раз происходят какие-то дикие истории. Только опытные ходильщики на фокус-группы легко угадывают, чего от них хотят. Как-то я была на группе, где тестировались кампании нескольких брендов пива. Это еще было до появления закона, когда нам запретили показывать в роликах людей, так что было, что обсудить. Был и этот самый вопрос – про то, какого пола каждый бренд. Модератор тогда разбился в куски об упорство одной фокус-группы, которая дружно говорила, что вот этот бренд круче всех, у него большие сиськи. А все потому, что на биллбордах у этого пива была тогда необычайно грудастая женщина с кружками. Другие пивные бренды участники идентифицировать отказались, сказали, что там нечего обсуждать, и все время возвращались к сиськам. А после групп пошли все вместе пить это самое пиво. Кажется, результаты этих групп нам не помогли. Но это сейчас уже неважно.
