Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

What’s in it for me?

Вчера я написала длинный пост на тему, что главное в рекламе, чтобы человек нашел в ней ответ на вопрос – What's in it for me? Зачем мне это?

Сегодня я подумала, что много писать на эту тему совершенно незачем, потому что если ответа на этот вопрос нет, то это деньги на ветер. Вот, собственно, и все. А теперь можно перейти к самодвижущимся картинкам.


Креатив не может дать ответ на этот вопрос, если его нет в брифе. Т.е. может, но если он влезет в тапки клиента, походит в них и разберется в чем дело, на что в большинстве случаев не стоит рассчитывать.

Однако есть вещь, которую креатив может. Он может упаковать сообщение.

Вот очень славный пример, когда довольно занудное сообщение о том, что в молоке больше белка, и поэтому оно дает вам силы, было обернуто в слегка безумную упаковку черепашьих гонок. Там есть натяжки в логике, но все это безобразие обрушивается на зрителя столь стремительно, что их не успеваешь заметить, если, конечно, не иметь моей привычки просматривать ролики раз по пять.



Есть и другие удачные примеры. Это жирная-прежирная кампания Chevy Sonic, которая получила сто миллионов призов. Об этом бы, может, и не стоило бы говорить, потому что знаем мы, как делаются призовые кампании, если бы она не получила золото на Global Effie. А на этом конкурсе дают призы только тем, кто достиг серьезных материальных результатов – продал многие тыщи продукта.

Сообщение здесь тоже очень ценное – это автомобиль, для тех, кто любит пробовать самые отчаянные вещи, и потому многое делает в первый раз. Обернуто все это в несколько слоев – здесь и поддержка начинаний целевой, и демонстрация качества, и уважение к зрителю, которому не дают скучать ни секунды. Столько слоев, конечно, может позволить себе только очень масштабная кампания, обычно их намного меньше. Кстати, смотрится вся кампания целиком намного лучше, чем их ролик, который они настригли из нескольких видео  для Super Bowl. В любом случае, пресловутое what's in it for me здесь есть, иначе весь этот жир был бы бессмысленным.

В общем, если хотите рекламного счастья, не забудьте дать ответ на этот вопрос:

- если ваша клиника работает до 22:00 или круглосуточно, скажите, что даже люди с очень плотным графиком всегда смогут попасть к вашему специалисту;
- если вы продаете средство для пропитки обуви на основе нанотехнологий, скажите, что с ним даже в дождь обувь будет сухой;
- если вы продаете кофе французской обжарки, скажите, что он идеален для эспрессо-машины.

Просто сами по себе свойства никому ни о чем не говорят. Даже если они нано.
Tags: реклама, ролики, сценарии
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments