Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Бочка меда, ложка дегтя и новый ролик Coca-Cola

Есть три причины, по которым рекламодатели обожают семейную тему:

Это актуально для всех. Никому не надо объяснять, что такое семейный завтрак, все и так знают. Повышенное содержание фтора в зубной пасте продать сложнее.

Идеал уже создан. Вне зависимости от количества членов семьи, в идеальном доме никто не ругается, все друг друга понимают с полувзгляда и полуслова. Здесь в доме порядок, в окна светит солнце, спешка не переходит границы разумного, и, расставаясь на день, супруги нежно целуют друг друга. Если есть дети и собаки, то они веселы и артистично чумазы.

Это релевантно. Всегда есть, что улучшить в собственной семейной жизни, потому что как люди не стараются, они все равно не дотягивают до мифического идеала.

И есть всего одна причина, по которой такие ролики редко хорошо получаются.

В упаковку счастливой семейной жизни можно завернуть буквально что угодно, но только если умеешь это делать. И это умение – очень важная составляющая всего процесса, она даже важнее сообщения. От слишком большого количества сиропа людей затошнит, а если его будет мало – то ролик не вызовет эмоций. Т.е. сироп должен быть достоверным и в нужном количестве.

К удачному типу семейных роликов относится новая кампания кока-колы с дедушкой и внуком. Вот здесь смогли все завернуть настолько плотно, что ролик легко переживает крутейший подлог. Под слоганом “Живи как твой дед” продается кока-кола без калорий, которой дедушка в свои 50-е годы и в глаза не видел. Но нам это подают так, что если бы дед знал, он бы точно пил кока-колу без сахара. Ахинея, конечно, но хорошо замаскированная.

Снимок экрана 2013-08-15 в 12.04.59

Весь ролик режиме сплит-скрина мы смотрим, как проходит обычный день у деда – в 50-е годы, и у внука – сейчас. Рабочая рутина у обоих почти идентична, хотя внук меньше двигается и больше ест. Впрочем, разница в образе жизни не очень заметна, и если бы не призыв вести более здоровый образ жизни в конце, ее можно было бы упустить. Но светлые образы родственников настолько органичны, что притянутое за уши сообщение вполне уживается с историей. Авторы знали, что призыв «жить как дед» наступает внезапно, поэтому они сделали такую ставку на человечность. А заодно расшифровали, что имелось в виду: Live like Grandpa did. Move more, eat well, take it easy/Живи как дед. Двигайся больше, ешь меньше, дыши спокойней.

На этих двух гвоздях – человечности и двуслойном слогане – и держится вся конструкция.

Так что человечность как обычно рулит. Обращение к семейным ценностям без нее невозможно, это тонкий лед, по нему не пройти без определенного мастерства. А дедушко-внуковая история достаточно симпатична, чтобы простить авторам их наперстки.


Tags: реклама, ролики, сторителлинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments