Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Сколько раз можно использовать одну и ту же идею?

В рекламной среде очень любят поговорить, кто, у кого и когда украл идею. Этот разговор очень болезненный вне зависимости от того, что считается украденным: идея или исполнение. Защита авторских прав здесь не помогает. Авторские права, если исполнитель проследил за их регистрацией, распространяются только на исполнение, не на идею. Именно поэтому “Буратино” не является плагиатом “Пиноккио”, а считается отдельным произведением, хотя деревянный мальчик с длинным носом фигурирует и там, и там.

Идея в рекламе – это не сценарий, а сформулированная в одной фразе суть ролика. Например, у этого знаменитого ролика Volkswagen она может быть сформулирована так: «Volkswagen откликается на Силу маленького Дарт Вейдера». Вот сценарий можно было бы защитить, и это наверняка сделано, но необходимости в этом нет, потому что оригинал вспомнят сразу даже через пять лет. Это неукрадабельно. Даже без учета мощной юридической брони персонажей Звездных войн.




Совпадения на уровне идеи

В любом случае, идеи не защищаются авторским правом и используются многократно. Особенно это заметно в категориях, где мало возможностей донести определенное сообщение. Одна из таких категорий – реклама телевизоров. Если производитель задумал рассказать о том, что у него невероятно качественное и реалистичное изображение, то он идет проверенным путем: показывает, как из телевизора вылезают всякие штуки. Этот модуль делается непрерывно годов с семидесятых, и каждый следующий исполнитель стремится это сделать веселее и интересней предыдущего. И я не вижу никакого вреда в том, что все залезают в одни и те же тапки, стараясь их модернизировать. Вот, например, вариант, который делал Panasonic пару лет назад, а вот ролик Samsung этого года. В обоих случаях даже есть улучшение в структуре идеи: крутые штуки не вылезают из телевизора, а наоборот – в него упаковываются. Неискушенный зритель может даже не заметить, что в основе одна и та же идея.

Фактически вопрос стоит так: а много ли мы вложили в идею, чтобы она стала нашей? И хорошо ли получилось?

Вот, например, ролик Dodge. Мне он очень нравится, за что коллеги по цеху закидали меня помидорами на ФБ. Ну да, в сторону «как мы много трудились и сделали хороший автомобиль» ходили сто раз, ну и что? Dodge сделал очень динамичную, очень человечную историю, и когда на нее смотришь, даже не вспоминаешь о том, что были другие.





Совпадения на уровне исполнения

Совпадения в исполнении всегда более заметны, чем совпадения в идеях. Особенно обидно, когда два бренда в один день выходят с очень похожими роликами. У меня так было. Сидим на съемочной площадке, снимаем ролик для МТС. У нас там врачи. И мне звонят, говорят, что в новом ролике Мегафона, который только что вышел в эфир, тоже врачи. Там и история была другая, но визуально очень похоже, а, самое ужасное, сделать ничего уже нельзя. Все уже утверждено и производится. Ощущается это, как прийти на вечеринку и обнаружить там подругу в таком же платье. Можно сколько угодно утешаться, что платье на тебе сидит лучше, но все равно неприятно.

Отдельная тема – киноштампы в рекламе. Их используют и в хвост, и в гриву, и, соответственно, регулярно появляются похожие друг на друга вещи. Штампы очень удобны в использовании: ситуация ясна зрителю с первых кадров, и остается достаточно времени, чтобы и людей развлечь, и сообщение передать. Вот, например, два ролика мобильных операторов со схожим антуражем – клубом анонимных алкоголиков.  Один, с Квартетом И, снят только что, второй – тремя годами ранее. Там даже идеи несколько разные, но, опираясь на схожесть ситуации, народ с осуждением потыкал пальцем в авторов ролика с Квартетом, но мне кажется, это зря. Ролик с Квартетом И поживей и поинтересней, и не о чем тут спорить, учитывая, что этому заходу сто лет в обед.


Нелепые совпадения на уровне исполнения

Надо сказать, что есть отдельная категория случаев, когда имеет место не случайное совпадение ситуаций, а полная пересъемка. Такое редко, но бывает. Самый громкий случай был два года назад с роликом для майонеза «Слобода», который переснял для себя ролик хлеба Reilu.

Я не буду говорить здесь, что это нехорошо. Охотников обсудить моральные аспекты и без меня хватает. Дело в том, что это бессмысленно. В оригинальном ролике дети в машине ели хлеб. Нормально, дети едят иногда хлеб. В новом ролике они ели хлеб с майонезом. Бе. В оригинальном ролике звучит слоган «Хлеб для невинных», и в финале мы видим осознание героини, что в ее жизни что-то не так. А новый ролик заканчивается смазанной реакцией героини и словами «Для тех, кто хорошо женился». В этот момент возникает такая туча ненужных вопросов, что лучше бы их не было. Кто женился? Дуру нашел? Становится обидно за героиню. Оригинальный ролик хотя бы оставляет надежду, что героиня решит свои проблемы.

Но это очень странный случай. Обычно так не делают. Даже когда что-то очень хотят повторить, все равно получается нечто совершенно другое. Когда мой муж в 2005 году снял ролик с двумя Тойотами, танцующими танго, который попал в европейский эфир, он получился настолько привлекательным, что все бросились снимать танцующие машины. И что, собственно? У всех получилось по-разному.

Самое главное во всем этом следующее – одни и те же идеи используются постоянно. Идей мало, вариантов исполнения – бесконечное множество.

Но если вы берете идею, которая использовалась ранее,
а) решите, подходит ли она вам вообще, и если да, то
б) переработайте ее настолько, чтобы она стала вашей.

Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments