Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Хаос vs классическая схема кампании

Классическая схема создания рекламной кампании предполагает, что во всех носителях будет использована одна идея. Идея – это одна кодовая фраза, которая составляет основу всех носителей. Например: Белые зубы приносят счастье в личной жизни. И дальше она везде эксплуатируется.

Результатом применения этой схемы обычно оказывается один внятный носитель – тот, который для кампании является основным, в нашем случае, это почти всегда ТВ, и горы невнятных.

Если же посмотреть на действительно успешные большие кампании, то можно обнаружить, что они работают скорее как раскатывающаяся ковровая дорожка, где основная идея является стартовой или финальной точкой. Но она не маячит в каждом квадратном сантиметре кампании. Все идет строго по этапам. Причем связь между конкретными этапами может быть весьма слабой, лишь бы все вместе работало.

Вот, возьмем пример, который у меня есть под рукой.

Индийская кампания Gillette. Главной задачей было доказать мужчинам, что если они хотят нравиться женщинам, то нужно бриться регулярно.



Зашли они издалека: создали некоторое количество коммьюнити, в котором женщины выразили свое «фе» небритым мужчинам. Отдельно меня порадовало заявление, что если вы, гады, не будете бриться, то мы не будем делать эпиляцию. Это было действительно смешно. Потом подтянулся Болливуд с тем же «фе». Сразу после Болливуда подошел сам Gillette и сказал, что снижает цены на станки, так что no more excuses. Заметьте, что это довольно далеко от базовой идеи, но оно там не мешает. Следующим номером случился промоушен с публичным бритьем, один из любимых ходов P&G. Помню, как зубы по всей Европе проверяли прямо на улице. Потом появились специальные места для бритья в моллах, как версия публичного бритья. Видимо, у них погода в этот момент испортилась. Если бы у нас такое делали, то ближе к зиме тоже пришлось бы укрыться в моллах. Затем случилось массовое бритье, слегка напоминающее первомайскую демонстрацию. И финальным аккордом подтянулась книга рекордов Гиннеса.

И всё! В конце они даже не вернулись к своему постулату о повышенной привлекательности бритого мужчины. В таком виде, как ни странно, кампания выглядит куда более цельной, чем если бы там все время бы бубнили о будущем успехе гладких щек. Нельзя даже сказать, что это сделано по законам сторителлинга, потому что если и сделано, то только на уровне фрагмента. В целом, это бодро марширующий хаос, который работает за счет того, что на каждом конкретном этапе никому не врет.

Так что если строить большую кампанию, нужно аккуратнее обращаться с основной идеей. Она не обязана везде присутствовать в явном виде, достаточно реять где-то рядом. Или в начале. Или в конце.
Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments