Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Вообще. Никак

В последние месяца четыре у меня было довольно много скриптдокторских проектов. Один меня поразил. Мне впервые в жизни пришлось разобрать ролик на части, чтобы из последовательного рассказа, он превратился в веселую нарезку. Потому как смысл там был не тот. Ну что же, у нас все получилось. При пятикратном запасе материала мы еще не то могли сделать.

По этому случаю хочу написать еще несколько вещей, которые все видят после съемки, но частенько не видят до.

1. Кардинально поменять сценарий после съемки ролика нельзя. Вообще. Никак. Можно только его уничтожить и сделать красиво, если материал позволяет. Нет, я знаю, откуда ноги растут у этого убеждения. Ходят слухи, что любой продюсер HBO может посмотреть снятую серию, написать три страницы комментариев, а потом в результате перемонтажа серия до полностью изменится, и сюжет тут же потечет не из точки F в точку U, а из точки С в точку K. Не верю. Без возможности досъемки этого сделать нельзя.

2. Абсурд и пафос несовместимы. Абсурдный ролик должен быть смешным и/или экстремально странным, а пафос линеен и серьезен. Скрестить их невозможно. Вытравить абсурд из ролика, который должен внезапно стать пафосным, можно только ценой гибели истории.

3. Чтение Огилви и Траута никак не помогает потом при съемке ролика. Вообще никакие маркетинговые учебники не помогают. Они не про это, они про бриф. Вот базовые книги по сторителлингу помогают. Даже книги о том, как строить презентации, тоже помогают. А уж как помогают книги о том, как писать киносценарии, я вам передать не могу.

4. Описать сложный продукт в 20-секундном ролике нельзя. Между прочим, помимо этого формата, есть другие, более длинные, которые чудесно живут в Интернете. Не говоря уже об адверториалах. А 20-секундный ролик, спасибо дорогим медийщикам, которые убедили всех, что это оптимальный формат, не может сделать ничего, кроме как сообщить о том, что вот есть такой продукт, и он классный. Или вы классный, потому что купили такой продукт.

5. Без эмоций игровой ролик не живет. Людей цепляют только эмоции. Даже когда мы говорим им о том, как можно сэкономить или заработать, все равно, главное – эмоции. Эмоции необязательно передаются зверски улыбающимися людьми, они могут жить и в голосе за кадром, и в музыке, и в истории.

6. Нельзя выпадать из формата. Это правда, что когда вы подаете ролик на фестиваль, чем меньше он похож на рекламу, тем больше шансов на приз. Но эти номера проходят или со сложными кампаниями, которые состоят из десятков носителей, или с очень длинными роликами, которые похожи на кино. Но в обычной жизни если ролик не похож на рекламный ролик и непонятно, ради чего он был снят, он пролетает. Особенно плохая идея – отказаться от пэкшота, предварительно избавившись от продукта в кадре.

7. Не имеет смысла уговаривать клиента отказываться от фокус-групп. Это внутренний политический вопрос, и результаты исследований позволяют решить ряд проблем, о которых ни агентства, ни продакшн-хаусы понятия не имеют. Отсутствие предварительного одобрения фокус-групп может поставить клиента в сложное положение, если вышестоящему начальству снятый ролик не нравится. А вот если фокус-группы были и все одобрили, то тут всем намного легче дышится. Я тоже фокус-группы не люблю, но я не могу защитить клиента от гнева нью-йоркского директора, если тому не нравится, что ролик сняли в хвойном лесу, а не в городе. А фокус-группы могут. Потому что они народ, а против народа не попрешь. Народу если чего не понравится, он денег-то не даст, и привет годовому бонусу. Поэтому, будьте добры, хвойный лес в студию.

Ну всё пока.

С вами был Капитан Очевидность.
Tags: реклама, ролики, скриптдоктор, сторителлинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments