Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Налет безумия

Оценить эффективность рекламного носителя, не зная для чего он был сделан - практически невозможно. Та же история, что и с оценкой usability у вебсайтов. Можно оценить только конкретные физические параметры - есть ли история, есть ли идея, как снято, что со звуком. Например, если фоновая музыка перекрывает голос за кадром, то это плохо, или если вообще есть голос за кадром, который не поддержан ни фоновой музыкой, ни саунд-дизайном - это тоже плохо. Потому что если голос за кадром звучит в абсолютной пустоте, то возникает давящая на уши тишина. Вот такие вещи отследить можно. Но выполнена ли задача ролика, сказать нельзя, не видя брифа.

За -дцать лет, которые я провела в бизнесе, я видела очень странные вещи, которые при явном налете безумия были эффективны на 150%. Самый, пожалуй, адский случай - когда бренд-менеджер заказал три биллборда (это щиты 3х6, вдоль дорог стоят), больше у него денег не было, и разместил их пред светлыми очами зарубежного начальства: под окнами их гостиницы, по дороге из Шереметьево и по дороге в Шереметьево. Сейчас этот метод всем известен, а в тот момент это был мегапрорыв в демонстрации эффективности распределения бюджета, за что этот менеджер получил прибавку к жалованию, повышение по службе и большой бюджет на следующий год. Он потом сделал блестящую карьеру, наверное, еще много чего придумал.

Со стороны очень многих вещей не видно. Например, иногда ролик выпускается на экраны в ситуации, когда заведомо известно, что никакого роста продаж он не вызовет, потому что у целевой аудитории иммунитет на телевизионную рекламу. Но зато он продемонстрирует грамотное выполнение процедур и позволит команде получить бюджет на следующий год и право его распределять по своему усмотрению. Или нужно срочно укрепить brand equity, а продажи могут полежать спокойно в этот момент - это, кстати, европейская фишка, у нас все-таки священной коровой являются продажи.

Но, конечно, тема "нравится-не нравится" всегда существует. Просто она не всегда совпадает с реальным выполнением задачи. Бывают очень красивые бессмысленные вещи и наоборот. А иногда нужно сделать два шага назад, чтобы потом - три шага вперед.
Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments