Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Об отстройках и какая это фигня

Недавно я прочла в одном бизнес-сообществе очередную простыню о том, как делать рекламу путем отстройки от конкурентов. Собственно о рекламе там ничего не говорилось, зато классифицировались разнообразные виды отстроек.

Довольно забавно говорить об этом, потому что отстройка от конкурентов – святая корова в рекламном мире. Никто не сомневается в том, что она нужна, всегда затык в том, чтобы решить, она будет белая, черная или, там, зеленая. Но чем дольше я работаю, тем яснее мне, что отстройка – это всего лишь вишня на торте. А сначала нужен сам торт. И торт состоит из понимания своего таргета (= с кем мы разговариваем и кому мы продаем) и навыка коммуникации основного сообщения (= что именно мы продаем). Без этих двух вещей отстройка не нужна. Потому что, чтобы от чего-то отстроиться, сначала нужно что-то построить.

Пример.

Допустим, у вас есть летний лагерь для детей. И вы не хипстер с друзьями во всех медиа, и не можете засветиться во всех понтовых изданиях, а вы просто владелец лагеря. И продаете вы его родителям с определенным доходом. Т.е. таргет у вас есть. А дальше нужно основное сообщение – где у вас лагерь, на какой возраст рассчитано и что там происходит. Ну и следующим пунктом уже на сайте – сколько это стоит. Вполне возможно, что после выполнения этих двух пунктов не понадобится никакая отстройка. Потому что можно спятить отстраиваться от всех возможных конкурентов. Это же не только другие лагеря, но и возможность отдыха с родителями и на даче у родственников, и возможность никуда не поехать, а сидеть дома и ездить купаться в ближайшем водоеме формата «большой хлорный бассейн».

Большинство неудачных рекламных кампаний обычно спотыкаются об одну из этих вещей – таргет и базовое сообщение. Невозможно поверить, насколько трудно кратко сформулировать, что ты собственно предлагаешь. Потому что здесь необходимо жестко ограничить себя, а не вываливать сразу все нюансы услуг или достоинств товаров.

Дикие крики о том, как важно быть уникальным, я вообще складываю в отдельную коробку для булшита. Потому что хорошо быть уникальным, когда рынок под эту уникальность есть. В противном случае ты должен будешь для себя его построить, и только тогда сможешь наслаждаться лидирующим положением на этом рынке. Кстати, недолго. Если ты этот рынок построишь хорошо, то желающие откусить от этого пирога найдутся тут же, и ты опять перестанешь быть уникальным.

Собственный пример. У меня есть в наличии уникальная услуга – скриптдокторство рекламных сценариев. И неуникальная – разработка рекламных сценариев и кампаний. Соотношение у них в моем рабочем графике 15%:75%, а оставшиеся 10% уходят на другие виды работ типа фотографии и пр. Т.е. понятно, что уникальность в данном случае никак не ведет к моему обогащению. Я этот вид работ очень люблю и считаю его важным, но мое мнение здесь ничего не меняет. Рынка под это дело нет, и непонятно, будет ли он когда-нибудь.

В общем, статьи статьями, а собственный здравый смысл никто не отменял. Он по-прежнему является ведущим фактором успеха, что бы там кто ни говорил.


Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments