Katerina Kovaleva (kovaleva) wrote,
Katerina Kovaleva
kovaleva

Ролики в нарезку

Ролики, которые состоят из коротких кадров, обычно называются нарезками. Кажется, что делать их просто, достаточно нарезать помельче, однако же получить плохой нарезочный ролик еще проще, чем обычный. Дело в следующем. Ролики-нарезки точно так же распадаются на три типа, как и все остальные: ролики-истории, ролики-метафоры и ролики-демо. И в связи с этим требуют разного обращения.

Поэтому первый вопрос, на который надо себе ответить: будет ли в ролике история или нет. Потому что это самое главное.

Зритель так устроен, что из всего того, что видит, он автоматически пытается слепить историю. Поэтому если история в ролике не запланирована, то нужно будет мешать зрителю мысленно приклеивать куски один к другому. Фактически, это две противоположных стратегии, и нужно точно определиться в самом начале, какая нам нужна.

Итак, допустим, ролик-нарезка будет представлять из себя историю.

Истории в нарезку

Это самый понятный случай. Здесь нужно, чтобы каждая сцена гнала историю вперед. Как например, наш ролик для Toyota RAV4. Или не наш ролик для Toyota Yaris. Все очень быстро и очень линейно – есть события, которые происходят одно за другим, и именно так они и смонтированы. Как это делать, опытные участники процесса прекрасно понимают. Есть еще один плюс этого направления – сознание зрителя работает в этом случае на нас. Зритель мысленно подклеивает события одно к другому, как он привык это делать, и надо только подавать ему куски в нужном порядке.

Метафоры в нарезку

Если же запланировано снять ролик об ощущениях, то в этом случае восприятие зрителя работает против создателя. Именно поэтому эти ролики так трудно делать. Потому что, с одной стороны, сцена с конкретным образом должна длиться достаточно долго, чтобы зритель считал этот образ, с другой стороны, она должна быть достаточно короткой, чтобы зритель не подумал, что это какая-то часть истории и не начал ждать продолжения. Если зрителю покажется, что здесь развивается какая-то история, а ее там нет, то потом он на это очень обижается.

Вот хороший вариант ролика-метафоры для духов Chloe. Это тоже нарезка, и все образы подобраны так, чтобы рассказать зрителю, что это свежий женственный цветочный аромат. Все, что представлено, в ролике точно вписывается в эти рамки. Только образы, никаких хвостов несуществующих историй. Причем все образы строго в заданной линии: свежий! женственный! цветочный!



История + метафора в нарезку

Если очень хочется смешать два этих типа – истории и метафоры – это все-таки можно сделать,хотя полученные варианты редко получаются изящными. Но для этого нужно понимать, что именно происходит в каждом куске ролика.

Вот неплохой пример с роликом для Хайлакса. Здесь начало и конец ролика отведены под историю, а середина – под ощущения и воспоминания. Винегрет, конечно, но в сумме очень симпатично.



На начало истории – про то, как герой упустил свой грузовик в море, отведено 20 секунд. Здесь все подробно: герой грузит дрова, забыв поставить грузовик на ручник, грузовик катится, герой бежит, грузовик улетает в пропасть. Все строго линейно и последовательно.

После этого начинается область страданий и воспоминаний. Герою без грузовика плохо. И он мучается. И еще вспоминает, как с грузовиком было хорошо. Заметьте, как создатели помогли зрителю. В момент, когда из зоны страданий ролик переходит в зону воспоминаний, в углу кадра остается голова героя в дурацком колпаке. Чтобы точно уже все поняли, что в данный момент происходит. Такие подпорки при смешении типов повествований совершенно необходимы. В результате, ролик стопроцентно понятен, но слегка кривоват. Именно из-за того, что здесь есть и история, и ощущения. Более того,  я думаю, что голова в колпаке появилась уже после тестирования первой версии монтажа, когда выяснилось, что даже продвинутые новозеландские зрители не рубят фишку.

После того, как рассказ о страданиях завершен, наступает конец истории, на который отведено 25 секунд. Здесь мы снова возвращаемся к линейному повествованию: герой воссоединяется со своим грузовиком. Море волшебным образом выносит грузовик на берег. И при этом он такой же черный и железный, как и был. Герой видит его, рыдает и бежит навстречу. Двигатель заводится. Happy end.

Это был смешанный тип: история+метафора.

Демо в нарезку

Ну, наконец, самые любимые в мире ролики-демо. Они тоже бывают нарезочные, и два самых распространенных подвида, это ролики-виньетки и ролики-подложки.

Ролик-виньетка – это цепь микросюжетов, которые объединены общим продуктом. Например, виньетки про конфеты могут изображать разные сцены дарения конфет. А вот этот ролик посвящен телефону, точнее его функционалу. Чтобы зритель не умер от тоски, туда прошили особую роль сцены с бегущими лошадьми, и она то и дело там появляется, пока в конце мы не увидим, кто и как этих лошадей снял. Ролик длинный, не очень интересный, но все, что от него хотели, он делает: показывает продукт, его функционал и счастливых пользователей.

Ролики-подложки – это линейные повествования ни о чем. И это совершенно нормально. Потому что все, что от такого ролика требуется: это предоставить минималистичный видеоряд под информацию, которую производитель решил донести. Здесь ограничений еще больше, чем во всех остальных роликах: никаких лишних ассоциаций, никаких признаков событий. Только стерильная картинка. Потому что если зритель понадеется на развитие какой-то истории, а ее не будет, его мысленная обида будет еще больше, чем если бы ролик был по-честному стерилен. Это тот самый случай, когда ложечки нашлись, а осадочек остался. И если нужно было снимать ролик-подложку, то нужно делать строго такой ролик, без огрызков историй и метафор. Эти ролики принято ругать за некреативность, но проблема в том, что именно креативность эти ролики и губит. Любой лишний элемент сбивает зрителя с толку.



Вот довольно приличный ролик-подложка Audi, специально заточенный под титры. Причем можно еще голос за кадром туда положить, ему от этого хуже не будет. Там как раз ничего не происходит, потому что я не могу считать серьезным событием тот факт, что машина выехала из гаража и поехала по своим делам. Все чисто и понятно. Чтобы зритель не тосковал, на светофоре очень круто проехали велосипедисты. Вот велосипедисты – это и есть тот предел креативности, которую может вынести такой ролик.

Главный вопрос

Фактически, планируя ролик-нарезку, нужно ответить себе на два вопроса:
- будет ли в нем история?
- будут ли в нем метафоры?

А после этого в процессе желательно не потерять основное сообщение. И сделать по возможности нескучно. Ну и всё.

_______

Посты на смежную тему

3 способа поговорить со зрителем

Что делать, если времени мало, а рассказать историю надо

Tags: реклама, ролики, съемка
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments